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  • 國內汽車市場整體平穩上行 上半年成績實現三成盈利

    • 發表于: 2021-08-11 16:31:15 來源:中國汽車報網

    7月28日,中國汽車流通協會發布2021年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告。2021年以來,國內汽車市場整體保持平穩上行趨勢,乘用車銷量同比實現較大幅度增長,略好于2019年同期水平。但芯片短缺、疫情反復給未來汽車市場走勢及經銷商盈利情況帶來諸多的不確定性。

    本次調查于6月中旬正式啟動,調查共覆蓋40余家經銷商集團,813家經銷商,共回收有效問卷785份。調查顯示,汽車經銷商認為2021年上半年獲客成本居高不下、人員流失趨向嚴重、金融保險收入利潤大幅下降等問題最為突出。

    對廠家滿意度略有降低

    調查顯示,2021年上半年經銷商總體滿意度得分為78.8分,略低于2020年的80.6分。

    從品牌類型來看,高端&進口品牌的得分最高,為83.1分,下降3.4分;自主品牌得分為76.8分,下降2.5分。

    上半年,經銷商針對庫存管理滿意度大幅提升5.3分。主要是由于芯片供給不足,廠家優化產品生產,優先排產暢銷車型,使得經銷商庫存壓力緩解。

    在世遠汽車首席運營官陶麓州看來,上半年經銷商相對健康的庫存狀況很難維持至年底。當前庫存壓力的緩解,核心原因在于芯片供不應求,一旦芯片供給趨于正常,各大主機廠為了追回銷量完成預期目標、擴大市占率,就會加大經銷商提車任務的考核力度,一旦完不成提車任務,無法獲取廠家返利時,經銷商會迫不得已提車,而在經濟和疫情兩大不利因素導致需求相對疲軟的現實下,經銷商庫存壓力勢必會在下半年逐步增加。

    上半年,完成全年銷量目標一半以上的經銷商占比為33.7%。合資品牌受芯片供應短缺的影響最為明顯,其經銷商銷量目標完成情況較豪華/進口品牌和自主品牌略低。

    調查發現,經銷商新車銷售價格倒掛情況仍然存在,未出現價格倒掛的經銷商占比下降4.2個百分點至22.3%。經銷商新車毛利率略有下降,由2020年的1.3%降至1.1%。二手車毛利率提升1.6個百分點至6.7%,在二手車市場利好政策推動下,經銷商集團積極布局二手車業務初見成效。

    經銷商虧損和盈利面雙降

    從盈利情況上看,上半年經銷商虧損面下降至30.4%,但盈利面并未出現較大幅度提升,反而下降5.8個百分點至33.6%。究其原因,一是由于芯片短缺導致供給不足;二是疫情后的刺激政策,部分消費需求提前透支,對二季度銷售和經銷盈利帶來一定影響。

    得益于經營豪華、進口品牌整體盈利情況較好,超過六成經銷商實現盈利,而合資品牌及自主品牌盈利的經銷商占比僅有20%左右。

    在經銷商利潤結構中,上半年,新車銷售和售后服務利潤占比提升明顯。有效的疫情防控使得消費者恢復到正常的出行狀態,售后回廠量開始回升,售后產值提升明顯。

    上半年,新車和售后利潤占比提升明顯,金融保險業務利潤占比下降明顯。去年9月車險費改后,經銷商代理銷售能力下降,再加上保險公司政策收緊,導致保險業務盈利能力下降。另外,相比疫情期間普遍的免息貼息金融支持政策,今年廠家及金融機構政策有所回收,經銷商金融服務收入有所下降。

    陶麓州表示,世界經濟下行,中國雖然一枝獨秀但受到的沖擊也是巨大的,同時新冠疫情降低了人們出行的需求,綜上兩個核心因素,消費者預期持續向下,整體需求在較長一段時間內將呈下行態勢。

    獲客成本高企 效果差強人意

    受局部疫情反復、芯片短缺導致車輛供應不及時等多重因素影響,經銷商經營受到一定程度影響。本次調查結果顯示,現階段獲客成本的居高不下是經銷商面臨的最大挑戰。

    經銷商在調查中反饋,盡管隨著技術的進步,獲取潛客線索的渠道越來越多,但實際效果卻差強人意,從大量所謂線索中尋找到潛在消費者并最終轉化為用戶的成本不斷提升,而銷售毛利持續下降,令經銷商陷入進退兩難的境地。

    而隨著新能源汽車市場快速發展,新勢力品牌順勢崛起,渠道模式和業態發生變化。廠家直營門店增多,新勢力品牌對人才的爭奪,造成傳統授權經銷商的人才流失。

    調查中,經銷商還提到希望廠家能夠適當調整商務政策,降低返利占比,給予經銷商員工更多技能提升方面的培訓和指導,幫助經銷商穩定經營。同時,通過數字化營銷等手段,為經銷商提供有效銷售線索,避免惡性價格競爭,尤其是針對2021年汽車市場的諸多不確定因素,幫助經銷商提升盈利能力。

    降低成本 善用利器

    陶麓州認為,上半年汽車經銷商經營中不乏亮點,一是數字化從重視到應用有了根本性的改變,以樂車邦魔輪SaaS產品為例,今年的市場增長非常顯著,很多經銷商都開始通過魔輪部署私域流量運營;二是主動上門服務已經成為普遍現實;三是二手車業務提升的速度較快;四是對??偷拈_發和維護重視和投入更大;五是實現了對自媒體、直播平臺的重視和推廣從概念到應用的層面,對垂直媒體的管理也更加精細化。

    針對獲客成本居高不下,他表示,短視頻和直播還處于初級應用階段,任何人或組織都需要有一個認知、學習和提升的過程。要發揮好功效,三個要素非常重要:一是人,要有對短視頻和直播有持續性內容貢獻的人;二是要有自己可以駕馭和掌控的工具,能夠起到快速推廣和對效果進行管理,真正實現線上交付線下體驗;三是能夠將公域流量高效沉淀到私域并形成長期的經營和挖掘。短視頻和直播都是公域流量,一次性獲客難以沉淀,如何把這些公域流量引導到私域,進行持續跟進、轉化則更為關鍵。目前,很多經銷商開始著手搭建線上4S店,就是基于私域運營的思路,對客戶長周期價值進行挖掘。

    經銷商對車市信心提升

    提及未來整個汽車行業的發展,經銷商對2021年汽車市場的信心提升,近80%的經銷商對2021年汽車市場持樂觀態度,預計全年銷量實現同比正增長。

    針對授權、直營及代理模式的未來5年發展,57%的經銷商認為三種模式將會并存。20%的經銷商認為直營模式將會成為主流,希望投資入股直營店。8%的經銷商認為代理模式將成為主流,15%的經銷商認為授權模式仍將是主流。

    經銷商投資品牌意向的調查顯示,意向投資的豪華/進口品牌集中在雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪;合資品牌主要集中在豐田和本田等,而自主品牌傾向于紅旗、吉利和哈弗。對于新能源汽車品牌,經銷商投資傾向明顯提升,尤其是針對自主品牌新能源汽車產品的投資意向明顯提升。

    但在陶麓州看來,今年整體經銷商的盈利能力同環比都會下降,大家依然會將盈利寄托于主機廠的年度“紅包”或所謂的模糊返利。

    他告訴記者,從以往經驗看,下半年市場銷量將好于上半年。但當前市場需求不足、經銷商盈利下降是不爭的事實,廠家的高壓政策對銷量能起到一定促進作用,但不能解決根本問題,預計全年完成70%銷量任務的經銷商占比大概在5成左右。(記者 陳萌)

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