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  • 進駐商圈打造品牌體驗店 商圈賣車漸成氣候?

    • 發表于: 2021-07-28 14:59:07 來源:中國汽車報

    進駐商圈打造品牌體驗店,在汽車行業中早已不是新鮮事。以北京為例,東方廣場、藍色港灣、朝陽大悅城、頤堤港等主要商圈,現在隨處可見特斯拉、蔚來、理想等品牌的身影。商場,逐漸成為各大車企觸達消費群體的新選擇。

    今天要說的,則是車企進駐商圈模式的又一個“加強版”。隨著5月26日北京市新能源小客車指標的發放,很多消費者如愿拿到了購車指標,正思考著買輛什么車。北京熱門商圈之一的合生匯舉辦了2021北京市新能源汽車購車節,借此機會將多個汽車品牌聯合起來,吸引不少準備購車的消費者前去觀展。

    從“散戶”到抱團

    商圈中的汽車展示其實并不鮮見,無非就是在一段時間內騰出一塊區域給汽車廠商,讓他們用來展銷產品,到期后廠商撤展、各走各的路。本以為此次商場中的新能源購車節也是同樣的“套路”,但當記者到了現場才發現,這次展會并沒有那么簡單。

    記者看到,除了中央區域的一些品牌采用了臨時搭建的方式之外,包括嵐圖、極狐、威馬、小鵬等品牌都擁有完整店面,看起來完全不像臨時展臺。當天記者到店較早,還沒有太多顧客,于是記者借此機會與一些品牌工作人員進行了簡單交談。

    “如您所見,這半圈有店面的品牌是固定下來的,車展結束這些店面也不會撤展。”小鵬的工作人員對記者說,小鵬的固定展廳還在裝修中,因此是唯一一家在商場內有展廳卻搭展臺參加此次車展的品牌,“我們之前的門店在樓下已經兩年多了,隨著這次商場的規劃要求就把一些汽車品牌集中到樓上來了。”他說,由于車展的聚集效應,小鵬合生匯店6月份的訂單大約在180單左右,比平時有小幅增長,“就跟餐廳的聚集效應一樣,大家聚到一起,消費者一次能體驗好幾個品牌,來的人就多。”該工作人員告訴記者,新能源汽車進入商圈的模式已經形成了一種新氣象,原來是各自為戰,如今廠商聚在了一起,主要就是希望人們在閑逛的時候就把車看了,讓產品和客戶的接觸近在咫尺,而不是看完了一款產品再特意去另一個地方進行比對。

    主要培養用戶對品牌認識

    在現場,記者也看到了三三兩兩前來看車的人,有的是老兩口,有的則是爺爺帶著孩子。“我們不是特意來看車的,就是住在附近來商場吃午飯,順便看到了就進來看看。”一對剛退休的老兩口對記者說。而另一個帶著小孫子的爺爺同樣表示是遛個彎,“外面太熱了,商場里涼快一些,這里(指汽車展廳)倒是不錯,比帶著孩子逛服裝店更有得看,孩子也更喜歡車。”另一位在極狐展廳看車的中年人似乎是潛在消費者,然而當記者與他交談過后才知道,他是送孩子來上籃球課,在等孩子下課這段時間里,才來看看車。

    北汽極狐負責人李崢對記者說:“白天到店看車的基本都是等孩子的或是閑逛的,客流量偏少。晚上大家都下班了來看車的人會多一些,吃飯等位、逛街免不了進來逛逛,周末則會更多。”李崢說,合生匯是他了解到的第一家把新能源品牌集中在一起展出的商場,但他認為這種店面主要覆蓋人群的輻射范圍最遠在8到10公里左右,太遠的也不會特地跑過來。“這周來看車的人,下周可能就不看了,那些真正轉化的客戶,實際上還是已經有意愿在網上看過相關參數的,而作為一般來逛街的大都是看個熱鬧,看新鮮,留個印象也是不錯的。”李崢表示,這也就是為什么很多新勢力品牌愿意做快閃店的原因,可能在一個商區就呆一兩周,然后換個地方,這樣能覆蓋更多的人。

    極氪作為此次車展的參展方之一并沒有固定站臺,目前在北京地區還是以商圈展示為主。相關負責人介紹,雖然不能透露在此次合生匯購車節期間成交訂單的具體數量,但肯定在三位數以上。并且在北京已經舉行了四站,該負責人之前在特斯拉做銷售,對于商圈銷售這種模式,他反而認為平時逛街有意無意來看產品的人,更容易轉化為客戶。而把展廳設在商圈里,能更多地吸引人們關注到產品,而且還有一個最大的優勢,就是新勢力的價格統一,消費者不需要去比價,這對轉化有很大的幫助。

    商圈模式能否成功還有待探索

    近年來,蔚來、小鵬、理想等造車新勢力的體驗店在全國各地的熱門商圈內遍地開花。蔚來汽車董事長李斌此前還曾表示,2021年蔚來計劃增設20個NIO House和120個NIO Space(蔚來空間)。與此同時,傳統車企也沒閑著。入駐成都春熙路的上汽大眾ID.Store X數字化城市展廳,集美食、活動和展覽于一身的奔馳Mercedes me體驗店,以及在廣州商圈現身的廣汽豐田品牌館·電動化體驗中心,這些體驗店的出現表明,傳統車企也在改變以往銷售模式,選擇迎合消費觀念和購車模式的變化,走進消費者的生活。

    全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示,新能源汽車消費群體的主力逐步轉變為85后、90后,他們對于豪華品牌的品牌黏性降低,愿意嘗試新的品牌。他們的消費習慣也影響品牌直營店的選擇,靠近市中心的商區可以降低消費者買車的時間成本和交通成本。

    艾媒咨詢數據顯示,26-45歲年齡段的用戶為2020年中國新能源車用戶中的主力軍,占比達到76.09%。根據騰訊房產聯合騰訊地圖位置大數據推出的《2020中國重點城市商業吸引力白皮書》顯示,26-45歲年齡段同樣為2020年全國重點商城訪客的主要人群,占比為58.33%。而城市購物中心的選址又是經過了詳盡調研后做出的選擇,按照商業地產界的泰斗郝繼霖的說法,其選址考慮了交通流量、可達性、可見性等三方面的因素。這恰好契合了車企商圈體驗店的需求。

    值得一提的是,《2020中國重點城市商業吸引力白皮書》中的數據顯示,18-24歲是所有年齡段中重點商城訪客人數最多的年齡段,占比達29.55%。也即是說,有相當一部分的潛在用戶可能會在品牌方的教育下轉化為自身忠誠用戶。因此,包括蔚來、廣汽埃安等眾多品牌都曾公開表示,商超店的定位主要在于聚焦品牌體驗,而非進行車輛銷售,即主要目的還是在于通過體驗將品牌的核心理念、技術性展現給消費者。

    隨著商圈體驗店的興起,直銷模式也逐漸崛起,消費群體對購車方式的轉變接受度也越來越高,未來線上體驗、線上下單、線下交車的新方式可能更符合年輕人的消費習慣。

    但商圈模式也面臨一些現實問題,此前華人運通技術有限公司市場傳播高級總監果鐵夫在接受采訪時表示,盡管現在看來商圈體驗店模式是車企線下銷售渠道的一種大趨勢,但不可否認的是,這一模式一定會遇到較大瓶頸。他認為:“商圈的容量有限,它們不可能把一層商鋪全部租給車企。”商圈有限的容量與越來越大的車企需求之間的矛盾,是目前各大車企面臨的一大困境。

    此次合生匯舉行的新能源購車節我們可以將其視為商圈模式中的又一種探索,其是否能夠達到企業預期中的效果,也還需要時間的檢驗。(張海天)

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